Альманах

Статья: «Как создать конкурентные преимущества несетевому магазину в современных условиях?» ( по материалам семинара с одноименным названием)

Анонс. На рынке ритейла сегодня большое количество игроков, среди которых крупные торговые сети, как местные, так и федеральные, и транснациональные. Что делать владельцу одного или небольшого числа магазинов? Как показывает практика, многие «одиночки» не выдерживают конкуренции и закрывают свой бизнес, ссылаясь на то, что противостоять сетям невозможно. Действительно, количество несетевых магазинов заметно сокращается. Причин для этого много, но, на мой взгляд, главной является неумение грамотно построить бизнес – процессы магазина. По – прежнему в «одиночных» магазинах, еще с советских времен сохраняется понятие того, что главное в рознице – закупи товар, а он сам найдет своего покупателя. Чем больше товара предложить, тем большая вероятность того, что именно твой магазин выберет покупатель. Это ошибочное представление о технологии работы магазина сегодня, не желание владельцев профессионально расти, приводит к плачевным последствиям. В рамках этой статьи, я поделюсь своим опытом работы с несетевыми магазинами, которые после изменения технологий работы, стали успешными и удачно противостоят в конкурентной борьбе с торговыми сетями.

Итак, вначале давайте определим, почему сегодня магазин «одиночка» не может эффективно конкурировать с торговыми сетями:

1. Работа магазина ведется без анализа таких составляющих, как результативность товарной и ценовой политики, системы закупок и поставок, поведения покупателей, торговых зон магазина, эффективности выкладки товаров, используемых коммуникаций, работы персонала, действий конкурентов. Владелец в конкурентной борьбе использует только ценовой фактор, который никогда не приносил и не приносит результативности магазину. Отсутствие анализа разных направлений работы магазина, не дает владельцу полной картины возникших проблем и все сводится только к одному объяснению низкого уровня продаж – высокой активности конкурентов.

На вопрос: «Как выглядят ваши затраты?», можно услышать ответ: «А мы не считаем». Что верно, то верно, считать наши предприниматели не особенно любят и ведут свой торговый бизнес, переваривая вложенные средства, а, не зарабатывая деньги.

2. Планирование работы в несетевом магазине либо отсутствует, либо ведется крайне слабо. Часто на вопрос: «Вы устанавливаете планы продаж для персонала?», можно услышать ответ: «Нет, а зачем? Им это не нравится!» Отсутствие плана продаж, приводит к тому, что персонал не стремиться продавать товары магазина. День прожит и ладно. Чаще всего в магазине можно наблюдать такую картину: продавец читает книгу или разгадывает кроссворды на своем рабочем месте, опаздывает на работу, рано уходит, менеджер по товару закупает товары там, где ему дадут откат или по принципу добрых товарищеских отношений. Заведующий почти не появляется в торговом зале магазина, наслаждаясь пребыванием в должности начальника. При этом владелец магазина полностью доверяет наемному персоналу и рассчитывает на его результативность.

3. Работа магазина организована слабо либо ее вообще нет. Заведующий (директор), управляя магазином, чаще всего использует свой накопленный «опыт» и такой инструмент управления, как метод «кнута» или полного попустительства. 80% рабочего времени проводит в своем кабинете. Навыками организации современного труда в работе магазина практически не владеет. Часто от владельца магазина можно услышать: «продавцы не хотят так делать», «продавцов это не устраивает», «этот товар я закупать не хочу», «в этом режиме мои продавцы работать не хотят» и т.д. Обратите внимание на то, что большинством таких магазинов управляет не владелец, а персонал. Кто же кого нанял на работу? Чаще всего – персонал своего владельца. Работа магазина направлена не на удовлетворение потребностей покупателей, а на создание удобств для работы нанятого персонала. Выжить в конкурентной борьбе при таких обстоятельствах невозможно.

4. Контроль над работой всех направлений магазина почти отсутствует. Нет контроля над товарными остатками, заказами товаров, ценами, качеством выкладки,

правильностью оформлением ценников и мест продаж, чистотой торгового зала, степенью удовлетворенности покупателей, качеством обслуживания.

5. Конкуренты исследуются очень слабо. На вопрос: «Посещаете ли вы конкурентов и на что обращаете внимание, если изучаете их работу?». Ответ: « А что там смотреть? Я вообще туда не хожу. Девчонок пошлю, чтобы цены переписали, откорректирую свои и все». Результаты такого « исследования» не могут положительно отразиться на результатах работы «одиночного» магазина. Корректировка цены в сторону уменьшения, снижает прибыль и поглощает финансовые ресурсы магазина, приводя к потерям, а не к развитию.

Как результат такой «организации работы» магазина можно наблюдать повсеместно, не успев открыть предприятие, оно либо в скором времени закрывается, либо влачит свое существование, погружаясь в долги. Из всего сказанного, можно сделать вывод, если ты хочешь получить эффективно работающий магазин — стань профессионалом в области организации и технологии продаж и научи этому свой персонал.

Исходя из указанных проблем сегодняшнего «одиночного» магазина, чтобы создать конкурентные преимущества, необходимо освоить четыре навыка управления, которые указаны на рисунке 1.

объем продаж объем продаж закупок закупки

объем прибыли объем прибыли приемки выкладка

уровень товарного оборот на 1 сотрудника продаж потери

запаса оборот на 1 кв. м. персонала акции

оборачиваемость размер среднего чека акций товарные остатки

объем продаж на 1 сотрудника уровень тов. запаса персонал

объем продаж на 1 кв. м. обучение персонала

размер среднего чека акции

качество выкладки затраты

качество работы персонала

затраты магазина

результаты акций

Рис.1. Навыки управления магазином.

Кроме анализа, необходимо оценить:

1.​ Формат магазина. Его оценка позволит вам выбрать другой, отличный от конкурентов формат. Допустим, все ваши конкуренты работают в формате универсального магазина, а вы можете выбрать специализацию, учитывая сильную стороны одной или нескольких товарных групп ассортимента магазина. Допустим, специализацию «булочная – кондитерская». Некоторые предприниматели боятся специализации, а напрасно. Уровень наценки на выпечку может колебаться от 300 до 1000%. Интерес со стороны покупателя высок. Оборачиваемость и окупаемость хорошая.

2.​ Режим работы магазина. Если магазины конкурентов работают до 22 часов, то оцените, удлинение режима работы вашего магазина, принесет ли вам требуемый доход? Допустим, вы решили перевести магазин на круглосуточный режим работы. Оцените, дневной и ночной обороты магазина. Если ночной товарооборот составляет более 30 – 40% дневного, создавайте конкурентное преимущество по этому критерию. Если товарооборот магазина в ночное время незначителен, то этот фактор не может являться вашим конкурентным преимуществом. Продление режима работы магазина на час и более, позволит привлечь покупателей магазинов – конкурентов. Только все время анализируйте цифры оборота в эти периоды, чтобы оценить насколько эффективно магазин работает.

3.​ Атмосферу магазина, которая во многом определяет время нахождения покупателя и как следствие, совершение покупок. Если в магазине душно, мало света, неприятные запахи, трудно ориентироваться, то покупатель быстро его покидает, не совершив покупок или купив только необходимое. Часто владелец несетевого магазина, много вкладывается в интерьерные решения своего магазина, а когда дело доходит до создания удобств покупки для покупателей, средств уже не хватает.

4. Метод обслуживания покупателей. Отличия двух методов обслуживания покупателей приведены в таблице №1.

Таблица 1.

Самообслуживание	Традиционный (через прилавок)
​ свободный доступ к полкам с товаром, обеспечивает легкий отбор и покупку; ​ расчет за совершенные покупки в одном месте; ​ нет зависимости продаж от продавца; ​ эффективное использование торгового оборудования и увеличение оборота на 1 кв.м. торговой площади; ​ по сравнению с методом продаж через прилавок, эффективность продажи выше (от 35% до 100%).	​ большая вероятность наличия очередей в разные отделы магазина, чего не любят покупатели; ​ слабый показ товара на торговом оборудовании; ​ неэффективное использование торгового оборудования, поскольку используются только три верхние полки стеллажа. Остальные – закрыты прилавками; ​ высокая зависимость результатов продаж от работы продавца.

5. Покупатели – это те люди, которые приносят деньги вашему магазину. Что необходимо знать о покупателей магазина? Чем лучше вы знаете и понимаете потребности своего покупателя, тем правильней будет сформирован ассортимент вашего магазина, установлена цена, осуществлена выкладка товара и обслуживание. Таким образом, вам удастся создать конкурентные преимущества. Покупатели отличаются характером покупок в зависимости от размера дохода, возраста и пола. На основе этих признаков, покупатели, имеющие сходные характеристики, объединяются в группы или сегменты. Для каждого сегмента покупателей, в зависимости от указных факторов, может быть предложен определенный ассортимент товаров, по ценам, который сегмент готов купить этот товар, предложить определенный уровень дополнительных услуг и сервиса. Классификация покупателей магазина представлена на рисунке 2.

С высоким уровнем дохода Женщины Дети

Со средним уровнем дохода Мужчины Подростки

С низким уровнем дохода Молодежь

Средний возраст

Пенсионеры

Рис. 2. Классификация покупателей магазина.

В нельзя забывать и правило Парето — 20/80 (20% покупателей, приносят 80% результативности магазину). Что и как определять в этом случае? По размеру среднего чека, можно оценить категорию покупателей (товарооборот в день/ количество покупателей). Оценивайте этот показатель ежедневно и выводите средний показатель по периодам. Эта информация позволит вам правильно ставить цели для торгового персонала по увеличению размера среднего чека, обучать персонал перекрестным продажам. Общайтесь с вашим покупателем. Заведите практику – ежедневно в разное время дня работы магазина, находиться в торговом зале хотя бы 30 минут. Цель нахождения – общение с покупателями. Они вам и расскажут, что у вас хорошо, а что плохо, что хотели бы покупать в магазине, какими услугами могли бы воспользоваться. Общению с покупателем должны уделять большое внимание весь персонал магазина. Если в вашем магазине совершают покупки люди с низким уровнем дохода, то вашим конкурентным преимуществом может быть всегда низкие цены. Чтобы добиться такого положения, необходимо будет сократить ассортимент предлагаемых товаров, добиться низких закупочных цен, снизить издержки магазина и только в этом случае можно рассчитывать на некоторый уровень рентабельности.

Слайд 1

4.​ Товарная политика, если она грамотно определена, т.е. построена под потребности покупателей, позволяет магазину получить конкурентное преимущество по этому фактору. Однако, для «одиночных» магазинов, характерны следующие ошибки, которые мешают создать конкурентное преимущество по ассортименту:

​ работа с ассортиментом ведется без учета категории покупателей магазина и их потребностей. Часто ассортимент вашего магазина и магазина – конкурента ничем не отличается. Закупки ведутся у одних и тех же поставщиков.

​ Ассортимент не учитывает сезон продаж, поведение покупателей, размер торгового зала и формат работы магазина. Так в магазине глубокой осенью и зимой можно встретить до 30% и более летнего ассортимента товаров. Понятий, что полки нужно освобождать под сезонный товар, мало где применяется. Принцип: «не продалось этим летом, продадим в следующее» приводит к замораживанию оборотных средств и скоплению балласта в магазине.

​ Ассортимент отражает потребности закупщика товаров для магазина, часто выражаемые во фразах: «В моем магазине – это продаваться не будет», «Мне нравится, поэтому и закупаю», «Хозяин любит, поэтому для него закупаем этот ассортимент».

​ Закупки без анализа продаж и остатков товара на складе, приводит к скоплению большого количества товара (балласта), который не обеспечивает эффективного оборота. Денег на закупку товаров, которые хорошо продаются, не хватает, поскольку в магазине много товара, за который уже произведены расчеты, а продажи очень слабы или вообще их нет.

​ Продажа лучших мест полочного пространства поставщикам. Они размещают на них те товары, продажи которых актуальны для компании – оптовика, но эти товары не являются лидерами продаж в данном магазине. Как результат – магазин неконкурентоспособен.

​ Соблазн закупщика на стимулирующие акции торгового представителя поставщика — скидка на объем закупки, подталкивает его закупать товара больше, чем может продать магазин, что ведет к замораживанию оборотных средств.

​ «Откатная» система закупок. В результате, магазин порой заполнен на 60% и более товарами, которые по разным причинам не могут быть успешно в нем проданы, следовательно, получить конкурентное преимущество по предлагаемому ассортименту.

Для того чтобы создать конкурентное преимущество по ассортиментному предложению, необходимо ввести в магазине практику заполнения аналитических форм, пользуясь которыми можно сделать анализ:

​ общих продаж товаров магазина в разные периоды, чтобы увидеть динамику продаж, изменение спроса покупателей и разработать программы продаж, с учетом выявленных тенденций;

​ объемов продаж и прибыли каждой товарной группы, товарной категории, брендов и позиций, входящих в товарную линейку бренда, используя АВС и XYZ – анализы. Таким образом, можно будет определить какие товарные группы, категории, позиции эффективны в товарном портфеле магазина, а от каких нужно отказаться или сократить ширину предложения из – за их низкой эффективности;

​ уровня товарного запаса и скорости продаж товаров магазина. Этот анализ позволит выделить товары с высокой и низкой скоростью продаж, выявить «зависшие» товары и разработать мероприятия по изменению выявленных проблем;

​ ассортимент конкурентов позволит вам оценить, насколько ваше предложение лучше или хуже, какие изменения следует произвести в ассортименте;

​  поставщиков товаров позволит оценить качество закупок и найти более интересные предложения на рынке поставок вашего товара, а возможно, добиться лучших условий поставок существующих. Для выбора поставщика товаров, следует учесть критерии: возможность купить ассортимент максимально у одного поставщика и получить хорошие условия закупки, цена закупки и ее колебание в зависимости от различных условий закупок, маркетинговая поддержка (реклама, BTL – мероприятия, помощь в организации выкладки, скидки и бонусы).

Анализ ассортимента товаров магазина, начинается с оценки общей картины продаж товаров магазина в течение всего анализируемого периода, например года. Пример такого анализа показан в таблице №2.

Таблица 2.

Товарные группы	Объем продаж, тыс. руб. 2011год.								Итого 2011г.
	1 квартал		2 квартал		3 квартал		4 квартал
	План	Факт	План	Факт	План	Факт	План	Факт	План	Факт
Гастрономия	1169,0	1159,2	1000,0	910,0	1000,0	895,7	1160,0	1080,1	4329,0	4045,0
Алкогольные напитки	1046,0	1026,2	920,0	894,9	920,0	945,5	1020,0	1046,3	3906,0	3912,9
Бакалея	810,0	816,1	830,0	821,7	830,0	821,7	800,0	810,6	3270,0	3270,1
Кондитерские изделия	410,0	439,9	400,0	345,9	400,0	357,9	430,0	410,7	1640,0	1554,4
Хлеб и х/б изд.	420,0	421,7	400,0	398,4	400,0	399,6	420,0	420,2	1640,0	1639,9
Мясо, рыба, полуфабрикаты глубокой заморозки	390,0	397,4	400,0	376,8	400,0	385,9	390,0	390,3	1580,0	1550,4
Фрукты и овощи	275,0	229,5	250,0	279,8	289,0	292,8	230	275,0	1044,0	1077,1
ИТОГО	4520,0	4490,0	4200,0	4027,5	4239,0	4099,1	4450,0	4433,1	17409,0	17049,8

ВЫВОДЫ:

1.​ Общий анализ продаж показал, что с планом магазин не справился. Отставание от плановых показателей составило 360,3 тыс. руб. или 2,1%. Отклонения от плановых показателей незначительны, что говорит о хорошем качестве планирования.

2.​ Высокий товарооборот приходится на 1 и 4 кварталы работы магазина, что связано с общенациональными праздниками, количество которых велико именно в эти периоды.

3.​ Падение продаж в 2 и 3 квартале обусловлены тем, что население города перемещается в это время на дачи, уезжает в отпуск и меняет характер покупок товаров.

4.​ Лидерами продаж являются две товарные группы «Гастрономия» и «Алкогольные напитки». Пики продаж этой группы приходятся на 1 и 4 кварталы работы магазина. Доля в общем объеме продаж их составляет 48,7%. Они же лидируют и по объему прибыли.

5.​ Проблемными группами магазина является невысокий уровень продаж мяса, рыбы, фруктов и овощей. Более детальный анализ позволит определить причины невысоких продаж. Ими могут быть: более интересное предложение со стороны конкурентов, как по ассортименту, так и качеству и цене; слабый мерчандайзинг, не умение продавцов профессионально консультировать покупателей этих товарных групп.

Только получив эту информацию, можно будет принять решение, есть ли возможность отстроиться от конкурентов по предлагаемому ассортименту.

Слайд 2.

6. Ценовая политика магазина является мощным конкурентным преимуществом, но не для одиночки. Поэтому по этому фактору отмечу, что все время нужно считать свои затраты и проводить жесткую экономию. На чем может экономить владелец несетевого магазина? Если выстроена система закупок и определен бюджет, который направлен за закупки первоочередных товаров, а не всего того, что предлагает поставщик. Что мешает получить конкурентное преимущество в управлении ценообразованием в магазине:

​ цены на товар меняются слишком часто по желанию владельца или директора магазина;

​ система цен и скидок, применяема в магазине, непонятна покупателям и персоналу магазина;

​ денег на закупку товара не хватает, поскольку в магазине много балласта;

​ ценообразованием занимается бухгалтерия, устанавливая единую торговую наценку «на все», без учета цен конкурентов и покупательского спроса;

​ цены ставятся без учета логистических издержек по принципу «так проще»;

​ слабый уровень контроля над ценами.

Конкурентные преимущества по цене, которые может использовать несетевой магазин, представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Ценовые конкурентные преимущества магазина.

Чтобы реализовать выбранную ценовую стратегию магазина, необходимо последовательно выполнить следующую работу:

​ определить нулевой оборот магазина, т.е. оборот, который закрывает все затраты магазина и не дает прибыль;

​ оценить затраты магазина, т.к. чем они выше, тем труднее реализовывать ценовые стратегии;

​ выполнить мониторинг цен конкурентов, поставщиков товаров, чтобы понять, сможет ли магазин обеспечить конкурентные преимущества по цене;

​ оценить размер среднего чека в магазине.

7. Коммуникации, используемые в магазине. Если не удается создать конкурентное преимущество по одному из указанных выше факторов, то немаловажное значение можно уделить:

​  качеству обслуживания покупателей. Ни для кого не является секретом, что покупатели часто готовы переплатить за товар, лишь бы его хорошо обслужили. Многие покупатели выбирают магазин для совершения покупок, именно по этому признаку. Поэтому качество обслуживания покупателей – это мощное конкурентное преимущество, которое по достоинству оценивается покупателей, особенно тех, кто приносит до 80% оборота магазину. Поэтому, если вам удастся организовать высокий сервис обслуживания покупателей, то это будет вашим конкурентным преимуществом.

​ мерчандайзингу, который обеспечивает отличный рост продаж, без финансовых затрат как минимум на 100- 200%, поскольку помогает покупателю легко найти нужный товар. Если мерчандайзинг места продажи товаров имеет низкое качество, то это говорит о том, что продавцы не владеют этим инструментом и магазин иметь этот фактор как конкурентное преимущество не может. Часто эту работу выполняют торговые представители поставщика товаров, что отрицательно сказывается на результативности магазина. Отличие мерчандайзинга поставщика и магазина, представлены в таблице 3.

Таблица3

Мерчандайзинг поставщика	Мерчандайзинг магазина
​ Добиться наличия товара в большинстве торговых точек города, на основе АВС – анализа. ​ Обеспечить необходимый объем ассортиментной линейки в каждой торговой точке города. ​ Занять лучшие места на полках и в холодильном оборудовании магазина. ​ Обеспечить лучший показ товара поставщика по отношению к конкурентам. ​ Добиться выделения дополнительных мест выкладки товара. ​ При проведении дегустации или других акций промоушн по продвижению товара, обеспечить ее проведение в период интенсивного посещения покупателями магазина.	​ Обеспечить наличие товара, необходимого покупателям данного магазина. ​ Обеспечить удобство и легкий поиск товаров покупателями магазина. ​ Представить в магазине оптимальный ассортимент товара в зависимости от формата магазина. ​ Представить те марки и брэнды товаров, которые ожидают увидеть покупатели в данном магазине. ​ Обеспечить наглядность демонстрации товара.
Лучший вариант – совместная работа по мерчандайзингу!

Чем меньше торговый зал магазина, тем тщательней необходимо анализировать и планировать ассортимент товаров магазина. В практике можно наблюдать такую картину, например, под выкладку товарной категории «овощная консервация» в продуктовом магазине с небольшой площадью торгового зала, выделен один стеллаж. Однако закупщик сделал заказ на поставку этой категории в таком объеме, что для выкладки понадобилось два стеллажа. При этом результативность продаж остается на уровне продаж одного стеллажа.

​ BTL – мероприятиям (акциям) и рекламных кампаниям, которые могут иметь разные цели в зависимости от выявленных проблем магазина и создания конкурентных преимуществ. Например, вы имеете уникальное предложение, которого нет у ваших конкурентов в ассортименте, цене, обслуживании и т.д. Именно это и будет звучать во всех рекламных обращениях к вашей целевой аудитории, и поддерживаться акциями.

Слайд 3.

8. Персонал магазина может являться отличным конкурентным преимуществом магазина. Именно от его профессионализма зависит, выберет ли покупатель ваш магазин, как место постоянных покупок. Однако, как показывает практика работы несетевого магазина, основная цель большинства сотрудников – высокая оплата труда при низком профессиональном уровне. А когда оплату труда продавцов, ставят в зависимости от результата продаж, то можно наблюдать две крайности либо навязчивость, либо покупателей никто из сотрудников не замечает. Владельцы «одиночных» магазинов не любят вкладываться в обучение своего персонала, ссылаясь на то, что персонал часто меняет место работы, т.к. конкуренты переманивают. Заведующие магазины выбираются из остатков рынка труда, т.е. со слабыми навыками управления магазином или с устаревшим опытом работы. Создать конкурентные преимущества с таким кадровым ресурсом, практически не возможно, персонал активно сопротивляется любому нововведению.

Слайд 4.

9. Стандартизация бизнес процессов в магазине обеспечивает более эффективное управление магазином и позволяет избежать ошибок, о которых говорилось в статье. Для этого разрабатываются следующие документы, которые должны быть в обязательном порядке в магазине:

​ организационная структура магазина;

​ положение о товарной политике магазина;

​ положение о ценовой политике магазина;

​ товарный классификатор;

​ ассортиментные матрицы;

​ стандарты работы с поставщиками;

​ стандарт заказа товаров;

​ стандарты приемки и возврата товаров;

​ стандарты обслуживания покупателей;

​ стандарты выкладки товаров (мерчандайзинга);

​ стандарты работы кассиров;

​ инвентаризация магазина;

Для того чтобы определить, что же, в конце концов, может являться конкурентным преимуществом вашего магазина, оцените сильные и слабые стороны его, используя критерии, которые указаны на рисунке 4. Для этого можно использовать пяти балльную систему оценки.

Рис. 4. Критерии оценки конкурентных преимуществ магазина.

После оценки сильных и слабых сторон магазина, можно увидеть возможности и понять угрозы, которые будет мешать созданию конкурентных преимуществ по одному или нескольким указанным факторам. В практике, как правило, можно наблюдать такую картину, владелец магазина дает задание оценить сильные и слабые стороны заведующему (директору) магазина. Тот в свою очередь делает это неумело, поскольку сам плохо представляет, зачем нужна эта информация и как она может быть использована в создании конкурентных преимуществ магазина. Лучше, когда эта работа будет выполнена совместно, т.е. критерии оценки могут оцениваться разными сотрудниками магазина, а затем в совместном мозговом штурме, можно подвести итоги этой оценки. Если вы сами не понимаете, как это можно сделать, наймите специалиста по маркетингу. Однако вы должны понимать, что за это придется заплатить. Постарайтесь выполнить эту работу самостоятельно, используя пример, приведенный в таблице 4.

Таблица 4.

Критерии оценки	Ваш магазин	Конкурент 1	Конкурент 2
Место размещения магазина	Спальный район	Спальный район	Спальный район
Метод работы	Традиционный	Традиционный	Самообслуживание
Формат магазина	«Удобный»	«Удобный»	Дискаунтер
Парковка	Есть	Есть	Нет
Режим работы	9.00 до 21.00	С 8.00 до 22.00	Круглосуточно
Категория покупателей	Низкого уровня доходов	Среднего уровня доходов	Низкого уровня доходов
Атмосфера магазина (по 5 бальной системе)	3	5	4
Ассортимент	Широкий, не глубокий	Широкий и глубокий	Не глубокий и не широкий
Размер среднего чека, руб.	Низкий	Средний	Низкий
Уровень цен (опрос покупателей и результаты мониторинга конкурентов)	Средний	Средний	Низкий
Качество товара (по опросам покупателей магазина), баллы	4	5	3
Уровень обслуживания (по результатам программы «Тайный покупатель».), баллы	3	4	4
Качество BTL – мероприятий, баллы	4	5	4
Качество визуального мерчандайзинга (вывеска, навигация магазина), баллы	3	5	5
Качество выкладки товара (мерчандайзинг), баллы.	4	4	5
Уровень заработной платы продавцов, тыс. руб.	8	10	9,5
Наличие мотивирующих программ.	Нет	Есть	Есть
Текучесть кадров	Высокая	Маленькая	Маленькая
Обучение персонала	Нет	Есть	Нет

После оценки результатов, полученная информация вносится в таблицу, пример которой представлен в таблице 5.

Таблица 5.

Сильные стороны магазина	Слабые стороны магазина:
Наличие парковки	Традиционный метод.
Широкий ассортимент товаров	Режим работы магазина
	Уровень цен средний, что не соответствует категории покупателей.
	Коммуникации магазина
	Персонал: высокая текучесть, самая низкая заработная плата и отсутствие программ мотивирования труда.
Возможности	Угрозы
Наличие парковки обеспечивает привлечение покупателей на автомобилях, а это люди со средним и высоким уровнем дохода и позволит увеличить размер среднего чека магазина.	Традиционный метод малоэффективный метод обслуживания покупателей. Он приводит к образованию очередей и замедляет скорость обслуживания. Не представляется возможным обеспечить качественный показ товара.
Широкий ассортимент товаров позволяет сделать выбор покупателям с разным уровнем дохода.	Режим работы магазина, приводит к потере покупателей, отправляющихся на работу и совершающих покупки в вечернее время.
	Высокие затраты не могут обеспечить конкурентное преимущество магазину по ценам.
	Лучшее качество коммуникаций (мерчандайзинг, обслуживание), применяемое конкурентами способствует потере покупателей магазина.
	Наличие непрофессионального персонала, который не обучается и быстро меняется, отрицательно сказывается на результативности магазина.

Как видно из приведенного примера, магазину трудно определиться с конкурентными преимуществами, поскольку достоинств у него мало. Так, даже предложение широкого ассортимента товаров можно считать относительно сильной стороной магазина, если покупки в нем совершают люди с низким уровнем дохода. Если поработать над остальными составляющими недостатков магазина, то есть возможность привлечь покупателей с более высоким уровнем дохода. Поэтому для начала необходимо разработать мероприятия по устранению выявленных недостатков, среди которых будут:

​ изменение режима работы магазина;

​ разработка стандартов мерчандайзинга;

​ разработка стандартов обслуживания покупателей;

​ изменение формата работы магазина;

​ разработка мониторинга конкурентов;

​ разработка программ продажи товаров;

​ эффективное применение BTL – мероприятий;

​ создание программ мотивирования персонала, чтобы сократить текучесть;

​ обучение персонала, чтобы повысить результативность продаж и т. д.

После определения направлений деятельности, следует оценить, в какие сроки будут устранены выявленные недостатки в работе магазина. Только после устранения недостатков, можно приступить к определению факторов конкурентоспособности вашего магазина.

Более подробные технологии создания конкурентных преимуществ несетевого магазина можно будет прочитать в дальнейших статьях журнала «Управление магазином».

Мчедлидзе Н.И.