Концепция магазина
«Концепция провинциального магазина: ошибки и решения».
Аннотация. Основное развитие ритейла сегодня направлено на освоение новых территорий. Цель такой стратегии — расширение своей доли рынка. Эта стратегия крупных и средних игроков рынка ухудшает положение дел владельцев магазинов в провинции. Большой проблемой для них остается слабое понимание того, как должен функционировать современный магазин в условиях ужесточения конкуренции. Большая часть магазинов продолжает работать, напоминая старые советские магазины, т.е. без использования современных торговых технологий, таких как четкое определение формата работы магазина, формирование оптимального товарного портфеля, установления гибких цен, создание атмосферы, способствующей продаже товаров, применение мерчандайзинга и мероприятий по активизации продаж. В этой статье я хочу рассказать, как может быть сформирована концепция магазина, функционирующего в провинции, показать на примерах разные подходы (концепций), пользуясь которыми, можно создать эффективно работающий магазин в провинции и выгодно отстроиться от конкурентов. Эта статья посвящена магазинам, расположенным в небольших городках, деревнях, численностью до 100 тыс. человек. После прочтения статьи, я рекомендую владельцам магазинов провести оценку своего уже работающего магазина и воспользоваться возможностью внести корректировки в его деятельность, учитывая предлагаемые в статье методики.
Для начала определимся, что такое концепция магазина? Концепция – это подход, который использует владелец магазина в организации работы торгового предприятия. Серьезной ошибкой является подход, который используют многие предприниматели, основанный на вкусах и предпочтениях хозяина магазина и примеров тому много. Так, владелица магазина детской одежды, решила открыть бутик товаров высокого ценового сегмента, ориентируясь на возможности своего кошелька. Концепция магазина была основана на создании дизайна. Остальные составляющие концепции учтены не были. Функционально торговый зал магазина был построен неверно: оборудование с товаром размещено в худших с точки зрения продаж местах, а лучшие места были отданы примерочным кабинам и манекенам. Одежда не отличалась качеством, а цена была высокой. Магазин так и не набрал необходимых оборотов. Концепция магазина определяется такими факторами, как место размещения магазина, целевая аудитория покупателей, формат работы, товарное и ценовое предложение, соответствующее целевой аудитории, мерчандайзинг визуальный и места продажи, мероприятия, направленные на удержание существующих и привлечение новых покупателей. Все перечисленные факторы, должны опираться на потребности целевой аудитории магазина, т.е. покупателей.
Пример из практики. Хорошим тому примером является концепция, разработанная в п. Коноша Архангельской области. В Коноше проживает 12 тысяч человек, количество магазинов 128. Население имеет невысокий уровень дохода. В Коноше открыт магазин федерального значения – «Магнит». Как видно из приведенного примера, выживать в этих условиях довольно проблематично, однако можно. В одном из торговых предприятий Коношского Потребсоюза — «Лакомка» была использована концепция магазина «готовой еды». Дизайн помещения выполнен в теплых тонах: пол шоколадной цвета, а стены выкрашены в желтый цвет и оформлены фотографиями товаров. Выделено место для желающих перекусить. Ассортимент включает продукцию собственного производства, весовое мороженое, воду, соки. Вызывало опасение то, что такое ограниченное предложение не обеспечит магазин оборотом и прибылью. Ценовая политика учитывала группы товаров, затраты на их производство и платежеспособнос
Фото1. Магазин «Лакомка». Формат: «магазин готовой еды» п. Коноша, Архангельской области.
Исходной информацией для разработки концепции магазина в провинции является:
1.численность людей, проживающих в городе, деревне, населенном пункте. Эта информация позволит оценить, каким может быть по размеру торговой площади и формату магазин. Если в населенном пункте проживает небольшое число жителей, допустим до 30 тыс. человек, то формат магазина целесообразно создавать универсальным, т.е. с набором большого количества разных товарных групп, направленных на удовлетворение разных потребностей жителей. Если ресурсов немного, то можно создать магазин – пекарню, в котором будут продаваться такие товары, как выпечка, хлеб, молоко и такой подход к организации торгового дела будет иметь успех.
Как можно избежать таких ошибок? Позволю себе дать следующий совет. Узнайте численность населения в вашем городке, населенном пункте, деревне. Пример, в Нямдоме Архангельской области проживает 21 тысяча жителей. Количество магазинов 305, в том числе 215 – продуктовых. Планируется открыть торговый центр с площадью для продуктового магазина 1 тыс. кв. м. Сделаем простой расчет, все жители городка допустим, поделены среди существующих магазинов поровну, т.е. каждый магазин имеет 98 покупателей. Размер среднего чека в магазинах примерно 350 руб. в день. Следовательно, товарооборот магазина в день составит 34, 3 тыс. руб. или 1063,3 тыс. руб. в месяц. Определите, какой размер товарного запаса понадобиться для такого размера торгового зала и сумеете ли вы его продать, учитывая сроки хранения? Насколько вы сумеете поднять оборот при наличии большой площади? Учтите поведение покупателей. Если покупательская способность населения мала, поскольку нет особых производств, вряд ли удастся увеличить его существенно. Отнимите все расходы, которые предстоит нести магазину и получите нулевой оборот (объем продаж, покрывающий все затраты, без прибыли). Оцените сроки окупаемости, и вы убедитесь в своем ошибочном решении.
2. Структура населения по доходам, возрасту. В провинциальном городе, деревне сложно сегментировать покупателей, поскольку их немного. Однако информация о структуре населения позволит создать определенный образ магазина у целевой аудитории и сформировать ассортимент, который ожидает покупатель. Если население – это люди с низким уровнем дохода, о чем вам подскажет размер среднего чека в магазине, то дизайн магазина должен быть простым, ассортимент представлен набором покупательской корзинки, т.е. он должен быть не широким и не глубоким. Формат магазина, соответствующий этой структуре населения — дискаунтер. Каждая горка торгового оборудования, представлена одной – двумя товарными категориями, преимущественно лидерами продаж, чтобы обеспечить высокий уровень оборачиваемости товаров. Следовательно, концепцией магазина в этом случае, будет создание магазина эконом – класса, т.е. перед владельцем стоят задачи минимизировать затраты на работу магазина, оптимизировать ассортимент и установить цены, по которым готовы покупать товары жители. Опрос жителей позволит лучше понять их желания и потребности. Как показывает многолетняя практика, покупатели в провинции отдают предпочтение магазинам, которые имеют современный дизайн, самообслуживание
Пример из практики. Магазин продуктов «Бригантина» функционирует в г. Нямдоме Архангельской области. Функционирует в месте активного движения проезжающих автомобилистов и небольшого числа местных жителей. Как показали опросы его покупателей, они хотели бы видеть в магазине товары готовые к употреблению, отсутствие очередей, возможность оплатить телефон, снять деньги в банкомате. Учитывая пожелания покупателей, была разработана концепция, которая включала следующие изменения в магазине: расширение продуктовой части, выделение отдела готовой еды, расширение ассортимента выпечных изделий, добавление количества расчетных узлов и введение дополнительных услуг. Только проведенные указанные выше мероприятия способствовали увеличению товарооборота в два раза.
4. Количество торговых предприятий, осуществляющих продажу аналогичных товаров. Оцените их сильные и слабые стороны. Это позволит правильно выбрать стратегию отстройки от конкурентов. Чтобы оценить конкурентов, воспользуйтесь следующими критериями их оценки: режим работы, метод обслуживания, атмосфера магазина, ассортимент, цены, качество выкладки товара, качество обслуживания персоналом, уровень заработной платы, проводимые мероприятия по удержанию и привлечению новых покупателей, дополнительные услуги. Каждый из указанных факторов может помочь создать свою концепцию магазина, отстроиться, таким образом, от конкурентов и выиграть в конкурентной борьбе. Однако часто владельцы магазинов не изучают своих конкурентов, а если и посещают их магазины, то только с целью найти в нем недостатки. Как результат, в провинции преобладают ценовые войны, в которых мало победителей.
5. Ассортиментная политика определяется категорией покупателей магазина (размер среднего чека). К сожалению, в большинстве провинциальных городов, ассортимент товаров магазина чаще всего, формируется исходя из собственного понимания, каким он должен быть, без ориентации на запросы покупателей. Закупщики не умеют вести коммерческие переговоры и получать выгодные условия. Если ваш магазин уже функционирует, пообщайтесь со своими покупателями, узнайте, как влияет ассортимент на выбор им магазина. Изучите ассортимент и его продажи у конкурентов. Это позволит вам сократить размер балластного товарного запаса.
Пример из практики. Хозяйка магазина одежды и обуви попросила меня оценить ее магазин, поскольку он не приносит ей ожидаемых оборотов, не говоря уже о прибыли. Когда я вошла в магазин, то обратила внимание, что вся продукция на 90% черного цвета. Складывалось впечатление, что я попала в магазин ритуальных услуг. На вопрос: «Кто закупает для магазина товары? Последовал ответ: «Я сама». На вопрос: «Почему вся одежда и обувь черного цвета?», я получила ответ: «Мне нравится». Создатели магазина даже не понимают, что вкусы у людей разного возраста, достатка отличаются. Ориентация на свои вкусы, отсутствие учета тенденций моды, желаний покупателей никогда не будет способствовать правильному подходу к формированию ассортимента магазина.
6. Ценовая политика магазина определяется категорией покупателей. Если жители имеют низкий уровень дохода, то концепция магазина низких цен будет вполне уместной. Задача: как этого достичь? Как показывает практика, в провинции преобладает затрат метод установления цен на товары магазина. Следовательно, в концепции необходимо предусмотреть жесткий контроль над затратами.
7. Размещение товара на торговом оборудовании магазина – важная составляющая концепции. Каждому товару должно быть определено место выкладки, способ показа. Для этого существуют правила мерчандайзинга, которыми в провинциальных городах владеют слабо. В практике можно наблюдать такую картину: товара в магазине так много, и размещен он таким образом, что покупатель ничего найти не может и уходит в магазин, где ему легче ориентироваться. Поэтому, концепция магазина должна предусматривать описание торговых зон магазина, указание какие товары будут размещены в этих зонах, какое оборудование необходимо для показа товара, каким образом будет осуществлена его выкладка.
Пример из практики. Изменение выкладки товаров в продуктовом магазине «Провинция» позволило увеличить на 150% оборот магазина.
8. Важной составляющей концепции провинциального магазина, будет разработка мероприятий, направленных на привлечение и удержание покупателей в магазине: проведение конкурсов, праздников, использование скидок, подарков, купонов. Об этом написано много статей в журнале «Управление магазином». Активность этих мероприятий, особенно, если это новый магазин, позволит привлечь значительное количество первичных покупателей. Так после изменения концепции магазина «Провинция» в поселке Луковецкое Архангельской области, был устроен день подарков для всех покупателей магазина. Подарками являлись товарные бонусы, предоставленные поставщиками товаров. Чем больше был объем покупки, тем интересней был подарок. Таким образом, одной этой акцией, целью которой было привлечение покупателей, весь поселок познакомился с изменениями, произведенными в магазине.
Если отработаны все составляющие концепции магазина, то предпринимателю легче определять и формировать бюджеты, контролировать направления работы магазина, выбирать приоритеты в работе.
Пример из практики. Город Каргополь расположен в исторической зоне Архангельской области. Концепция магазина в Каргополе формировалась на основе следующей информации:
это город – музей, в котором, в естественном окружении, сохранились более 200 памятников белокаменного зодчества, деревянной архитектуры, отразившие уровень культуры русского народа в XV-XVIII веках.
Число жителей – 11 тыс. человек.
Количество магазинов – 262.
Открытие магазина предполагается в историческом здании Каргополя. Исходя из этого фактора, было предложено название магазина: «Купеческая лавка».
Атмосфера магазина должна быть представлена покупателям в стиле купеческой лавки. Этот фактор учтен в подборе торгового оборудования (деревянное) и в оформлении магазина. Пример оформления магазина, показан на фотографиях.
Формат: магазин смешанного типа, целью работы которого является покрытие потребностей населения в товарах повседневного спроса и гостей города в сувенирных товарах.
Метод продажи: комбинированный — часть товаров, не требующих консультирования
Ассортимент: продукция собственного производства (кондитерские изделия и хлеб, готовая кулинарная продукция, выпечка, сувенирная продукция), товары потребительской корзинки, сопутствующие товары.
Фото. Сувенирная продукция Севера.
Цена: при формировании ценовой политики, используется гибкий подход, учитывающий категорию покупателей магазина, предлагаемых товаров, спроси сезонность.
Зоны торгового зала магазина. Выделяются несколько зон:
1. Зона приема еды. Здесь можно установить как стандартные для взрослых, так и маленькие столики для малышей, поставить телевизор и сделать игровую часть.
2. Зона магазина. Для создания этой зоны можно использовать стилевое оборудование, которое может быть изготовлено местными умельцами.
Разработаны стандарты мерчандайзинга, в которых нашли отражения правила выкладки товаров разных категорий.
Такой подход, в основе которого лежит разработанная концепция, учитывающая все составляющие успешного магазина, безусловно, принесет свои плоды и позволит успешно конкурировать с другими игроками рынка. Поэтому, прежде чем запускать магазин, следует разработать концепцию, а если у вас уже создан и функционирует магазин, то оцените его результаты работы, используя приведенные в статье методики.
Мчедлидзе Н.И.
