Маркетинг

Статья: «Практика внедрения маркетинга в розничном канале сбыта — ритейле»

Аннотация. В организационной структуре современного ритейла появился отдел маркетинга или специалист по маркетингу, в зависимости от размера компании. Как показывает практика, часто маркетолог плохо представляет, чем ему предстоит заниматься в ритейле. Поэтому этот специалист на подхвате в любом отделе торговой сети, то он рисует рекламные объявления, то организует акции промоушен поставщиков, то готовит к открытию магазин, закупая торговое оборудование и аксессуары. Соответствующее и отношение к нему со стороны других сотрудников торговой сети. Часто можно услышать вопрос: «И на что он нам нужен? Чем он там занимается?». Чем же все – таки должен заниматься маркетолог, пришедший на работу в торговую сеть? Давайте разберемся.

На мой взгляд, маркетолог в ритейле – это специалист по развитию продаж товаров магазинов торговой сети в соответствии с установленными плановыми показателями.

Однако, как показывает практика, основными проблемами маркетинга в ритейле, являются:

1.​ слабое представление руководством компании о роли маркетолога. Некоторые руководители рассматривают наличие маркетолога, как дань современным требованиям к организации продаж в ритейле. Поэтому, несмотря на наличие функциональных обязанностей, чаще всего маркетолог выполняет узкую функцию промоутера товаров определенных поставщиков, в плане работы которых определены цели по конкретным товарам либо рекламными кампаниями магазинов и на этом его деятельность ограничивается;

1.​ слабое понимание того, как маркетолог должен взаимодействовать с другими отделами розничной сети. Сотрудники отделов игнорируют наличие маркетолога и не стремятся к совместной работе. Как результат, нет сбалансированных целей и задач, слабы программы продаж как в целом по компании, так и в отдельных магазинах;

1.​ в компании ритейла не отработанные технологии розничных продаж в зависимости от формата магазина, категории покупателей, метода их обслуживания и других факторов. В результате, маркетолог работает бессистемно, выполняя поручения, которые чаще всего следуют из отдела закупок;

1.​ маркетолог не привлекается к аналитической работе. Часто не владеет маркетинговой информацией, поскольку руководство считает, что в этом нет необходимости. Как результат – слабое представление о проблемах в магазинах и в торговой сети в целом, отсутствие стратегий продаж. Наличие недостоверной информации, которой пользуется маркетолог, приводит к ошибочным суждениям, которые могут привести к большим финансовым потерям;

1.​ отсутствие или слабое планирование в ритейле, особенно показателей, влияющих на результативность работы магазинов. Таких показателей как планы товарооборота, прибыли, размера товарного запаса и др. Как результат – маркетолог не может эффективно развивать продажи и выстраивать программы продаж, все поставлено на самотек;

1.​ проблемы качества закупаемых товаров, которое затрудняет продажи, особенно, если сопряжено с высоким уровнем установленной цены, не позволяют создать эффективные программы продаж;

1.​ слабый профессиональный уровень маркетолога. Специалист, который не знает технологий работы магазина, не владеет умением трактовки аналитических данных, не умеет планировать и организовывать продажи, не может эффективно их развивать.

Исходя из выше изложенного, место маркетолога в организационной структуре торговой сети, показано на рисунке 1.

Рис. 1. Место маркетолога в структуре розничной сети.

Последовательность работы маркетолога в ритейле ведется по схеме, представленной на рисунке №2.

Рис. 2. Схема последовательной работы маркетолога.

Исходя из собственного опыта работы, можно определить объекты деятельности маркетолога в ритейле, которые показаны на рисунке 3.

Рис.3 Объекты деятельности маркетолога в ритейле.

Каждый из представленных на рисунке объектов требует от маркетолога сбора информации, интерпретации полученных сведений и разработки определенных стратегических рекомендаций и решений, направленных на развитие продаж. Собранная и проанализированная информация, направляется в соответствующие отделы розничной сети. Характеристика деятельности маркетолога в указанных направлениях приведена в таблице № 1.

Таблица 1.

Направления деятельности	Какая информация собирается, и с какой целью
Покупатели	Анализ уровня дохода, пола, возраста, частоты посещений, предпочтений в выборе товаров, услуг в разные периоды и сезоны работы магазина. Разработка товарных, ценовых и коммуникационных стратегий для каждого формата магазина ТС.
Товары	Анализ объемов продаж, прибыли, товарные запасы, скорость продажи, их соответствие потребностям категории покупателей магазина. Выявление «проблемных» групп, категорий и позиций. Разработка товарной стратегии для каждого формата магазина, контроль качества закупок.
Поставщики	Анализ качества работы с поставщиками (их количество, условия поставок), с целью формирования совместных маркетинговых программ, направленных на развитие продаж.
Цены	Анализ затрат, цен конкурентов, методов установления цен. Цель – расчет размера возможного предоставления скидок. Разработка ценовых стратегий для каждого формата магазина, учитывающих категорию покупателей, действия конкурентов, сезона работы и др.
Коммуникации	Анализ эффективности используемых и планирование BTL – мероприятий, рекламных кампаний, стандартов мерчандайзинга. Разработка стратегий коммуникаций для каждого формата магазина, в соответствии с поставленными целями и задачами.
Конкуренты	Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Выделение лидеров. Разработка конкурентных стратегий.
Персонал ТС	Анализ потенциала персонала ТС. Разработка программ мотивирования, обучения, оценки персонала ТС. Цель: развитие продаж.

Однако этой информации для маркетолога не достаточно, чтобы развивать продажи. Он должен произвести оценку сильных и слабых сторон работы каждого магазина, входящего в состав торговой, получив ответы на следующие вопросы:

​ Какое количество магазинов входит в состав торговой сети? Эта информация позволяет оценить объем предстоящей работы.

​ В каких районах города размещены форматы и соответствуют ли они целевому рынку? Магазины могут быть размещены в спальном районе города, либо в деловой его части, либо районе, где есть и деловая, и жилая зоны. В каждой из перечисленных зон, разные покупатели, с разными возможностями и потребностями. Следовательно, и разными должны быть стратегические решения в области продаж.

​ В каких форматах работают магазины торговой сети и правильно ли они определены, с учетом зоны размещения, их количество и какова их результативность? Так одна из розничных сетей Архангельска открыла магазин эконом – класса в районе, где преобладает население со средним и высоким уровнем жизни, а магазин шаговой доступности в районе, где преобладает население с низким уровнем дохода. Как результат – оба формата не обеспечивают необходимый объем продаж и прибыли. Маркетолог оценивает результативность каждого формата и разрабатывает стратегии продаж для каждого из них. Пример такого анализа по торговой сети «Росинка» приведен в таблице №2.

Таблица 2

Формат	Количество	Объем продаж, 2011г. млн. руб.	Доля в общем объеме продаж, %	Объем прибыли, 2011г млн. руб.	Доля в общем объеме прибыли, %
«Удобный»	6	475	48,5	159	53,7
«Дискаунтер»	12	432	44,1	113	38,2
«Специализированный»	4	72	7,4	24	8,1
ИТОГО	22	979	100	296	100

В практике можно столкнуться с такой картиной – часть магазинов являются убыточными, что приводит потери прибыли в целом розничной сетью, а маркетолог не владея этой информацией, не предпринимает никаких мер по решению возникшей проблемы. В некоторых магазинах наблюдается устойчивая динамика падения продаж, а мер по изменению ситуации не предпринимаются. Для получения этой информации, Маркетолог использует АВС, XYZ – анализа. Цель – сегментировать магазины: с высоким оборотом продажи товаров и прибыли; со средним объемом продаж и прибыли; аутсайдеров, т.е. магазины с низким объемом продаж и прибыли; магазины с нулевой или отрицательным показателем прибыли. По каждому из сегментов необходимо разработать программу продаж, учитывая поставленные цели и показатели. Пример такого АВС — анализа магазинов работающих в формате «удобного» приведен в таблице №3.

Таблица 3

Магазины ТС	Объем продаж, млн. руб.			Динамика	Доля в общем объеме продаж,	АВС – анализ по объему продаж
	2009г	20010г	2011г	+ —	% 2010г
Росинка № 3	243	240	239	— 1	50,3	А
Росинка № 6	130	134	136	+ 2	28,6	В
Росинка № 4	59	59	57	— 2	12	С
Росинка № 2	15	17	19	+ 2	4	С
Росинка № 1	10	12	14	+ 2	2,9	С
Росинка № 5	12	11	10	— 1	2,2	С
ИТОГО	469	473	475		100

ВЫВОДЫ:

1.​  Общая тенденция роста продаж положительная по анализируемым периодам. Лидером продаж является магазин № 3. Доля его оборота в общем объеме составляет 50,3 %. В данном формате наблюдается высокая зависимость от результата одного магазина, и который показывает тенденцию к снижению объемов продаж. Следовательно, маркетолог анализирует причины снижения объемов продаж и разрабатывает мероприятия по удержанию объемов продаж в магазине №3.

2.​ Магазины № 2 и №1 показывают рост продаж. Следовательно, маркетолог планирует мероприятия по удержанию достигших показателей и возможностей дальнейшего их роста.

3.​ Магазины №4 и № 5 показывают отрицательную динамику продаж, следовательно, маркетолог планирует анализ выявления возникшей проблемы и разрабатывает мероприятия по изменению ситуации.

Аналогичный АВС — анализ проводится и по объему прибыли. Возможно в магазине показатель объема продаж большой, а показатель прибыли маленький. Такая ситуация потребует от маркетолога анализа затрат и разработки мероприятий, направленных на их сокращение.

​ Каковы сильные и слабые стороны каждого формата магазинов, входящих в состав данной торговой сети по отношению к конкурентам? Для этого маркетолог разрабатывает критерии оценки работы магазинов, которые приведены на рисунке № 4 и проводит их оценку. В результате этой работы, он разрабатывает программы продаж, направленные на усиление сильных и устранения слабых сторон магазина.

Рис. 4. Критерии оценки конкурентных преимуществ магазина

Рассмотрим результаты этого анализа, на примере магазина, входящего в ТС «Росинка № 5», которые приведены в таблице №4.

Оценка сильных и слабых сторон магазина № 4 «Росинка» (использована 10 балльная оценка)

Таблица 4

Критерии оценки	«Росинка № 5»	«Земляничка»	«Якорь»
Место размещения магазина	Спальный район	Спальный район	Спальный район
Метод работы	Традиционный	Традиционный	Самообслуживание
Формат магазина	«Удобный»	«Удобный»	Дискаунтер
Парковка	Есть	Есть	Нет
Режим работы	9.00 до 23.00	С 8.00 до 22.00	Круглосуточно
Категория покупателей	Низкого уровня доходов	Среднего уровня доходов	Низкого уровня доходов
Атмосфера магазина (по 5 бальной системе)	3	5	4
Ассортимент	Широкий, не глубокий	Широкий и глубокий	Не глубокий и не широкий
Размер среднего чека, руб.	Низкий	Средний	Низкий
Уровень цен (опрос покупателей и результаты мониторинга конкурентов)	Средний	Средний	Низкий
Качество товара (по опросам покупателей магазина), баллы	4	5	3
Уровень обслуживания (по результатам программы «Тайный покупатель».), баллы	3	4	4
Качество BTL – мероприятий, баллы	4	5	4
Качество визуального мерчандайзинга (вывеска, навигация магазина), баллы	3	5	5
Качество выкладки товара (мерчандайзинг), баллы.	4	4	5

Сильные стороны магазина

1.​ Наличие парковки обеспечивает привлечение покупателей на автомобилях, а это люди со средним и высоким уровнем дохода. Это позволит увеличить размер среднего ческа магазина.

2.​ Широкий ассортимент товаров позволяет сделать выбор покупателям с разным уровнем дохода.

Слабые стороны магазина:

1.​ Неэффективный метод обслуживания покупателей. Отличия двух методов обслуживания покупателей приведены в таблице №5.

Таблица 5.

Самообслуживание	Традиционный (через прилавок)
​ свободный доступ к полкам с товаром, обеспечивает легкий отбор и покупку; ​ расчет за совершенные покупки в одном месте; ​ нет зависимости продаж от продавца; ​ эффективное использование торгового оборудования и увеличение оборота на 1 кв.м. торговой площади; ​ по сравнению с методом продаж через прилавок, эффективность продажи выше (от 35% до 100%).	​ большая вероятность наличия очередей в разные отделы магазина, чего не любят покупатели; ​ слабый показ товара на торговом оборудовании; ​ неэффективное использование торгового оборудования, поскольку используются только три верхние полки стеллажа. Остальные – закрыты прилавками; ​ высокая зависимость результатов продаж от работы продавца.

2. Атмосфера определяет время пребывания покупателей в магазине. Чем она хуже, тем меньше времени проводит покупатель в нем, следовательно, сокращается объем продаж, т.к. покупатель не задерживается у полок с товаром, покупая только то, что запланировано, т.е. сокращается объем импульсных покупок. Задача маркетолога: изменить атмосферу совместно с коллективом магазина;

3. Уровень цен, установленный в магазине, не является конкурентным преимуществом данного магазина. Эта ситуация говорит о высоком уровне затрат. Маркетолог ставит перед собой задачу: исследовать причину высоких затрат и разработать систему их сокращения.

4. BTL — мероприятия носят случайный характер. Не имеют целей и задач, как результат не приводят к необходимому росту продаж. Маркетолог не оценивает эффективность используемых акций. Уровень обслуживания покупателей в магазине не способствует увеличению объемов продаж, т.к. отмечен «тайным» покупателем, как низкий. Маркетолог ставит задачу: разработать совместно с кадровой службой программу мотивирования и обучение продавцов в магазине.

5. Низкий уровень качества визуального мерчандайзинга не способствует привлечению покупателей в магазин. Маркетолог разрабатывает содержание вывески и навигации, оформление витрин магазина, учитывая восприятие покупателем этой коммуникации.

6. Низкое качество мерчандайзинга места продажи товаров, говорит о том, что продавцы не владеют этим инструментом. Часто эту работу выполняют торговые представители поставщика товаров. Отличия таких подходов к организации мерчандайзинга приведены в таблице №6.

Таблица 6.

Мерчандайзинг поставщика	Мерчандайзинг магазина
​ Добиться наличия товара в большинстве торговых точек города, на основе АВС – анализа. ​ Обеспечить необходимый объем ассортиментной линейки в каждой торговой точке города. ​ Занять лучшие места на полках и в холодильном оборудовании магазина. ​ Обеспечить лучший показ товара поставщика по отношению к конкурентам. ​ Добиться выделения дополнительных мест выкладки товара. ​ В случае проведения дегустации или других акций промоушн по продвижению товара, обеспечить ее проведение в период интенсивного посещения покупателями магазина.	​ Обеспечить наличие товара, необходимого покупателям данного магазина. ​ Обеспечить удобство и легкий поиск товаров покупателями магазина. ​ Представить в магазине оптимальный ассортимент товара в зависимости от формата магазина. ​ Представить те марки и брэнды товаров, которые ожидают увидеть покупатели в данном магазине. ​ Обеспечить наглядность демонстрации товара.
Лучший вариант – совместная работа по мерчандайзингу!

​ Каковы результаты работы каждого магазина с учетом его формата? Эта информация позволяет оценить сильные и слабые стороны магазинов, входящих в состав торговой сети. Для этого маркетолог разрабатывает критерии оценки деятельности магазинов. Фрагмент такого анализа показан на примере торговой сети «Росинка», формата «удобного» магазина в таблице № 7.

Таблица 7.

Показатели оценки	Росинка №1	Росинка №2	Росинка №3	Росинка № 4
Объем продаж, 2011г млн. руб.	14	19	239	57
Доля в объеме продаж, %	2,9	4,0	50,3	12
Объем прибыли, млн. руб.	3,5	5,6	62	11,3
Размер среднего чека, руб.	213	265	390	225
Максимальный чек, тыс. руб.	1, 7	2,1	3,9	2,3
Минимальный чек, руб.	0,2	0, 3	0,8	0, 5
Средний размер товарного запаса, дни	28	10	31	18
Оборот на 1 кв. м.	низкий	низкий	высокий	средний
Оборот на одного сотрудника магазина.	низкий	средний	средний	низкий

2. Планирование показателей продаж и работ по устранению выявленных недостатков.

Планирование работ Маркетолога

июнь 20011г

Цель: Увеличить объем продаж товаров в торговой сети «Росинка» на 7%.

Задачи:

1. Сделать анализ ассортиментных матриц, с целью соответствия ассортимента магазинов ТС летнему сезону.

2.Разработать BTL – мероприятия, целью которых является увеличение объемов продаж на 7%, учитывая результативность форматов магазинов.

3. Оценить наличие «Проблемных» в продажах товаров и наметить мероприятия по их реализации.

3. Оценить качество мерчандайзинга в магазинах с низким показателем объемов продаж (№1,№2, 10, 24) и внести корректировки в выкладку товаров по группам.

4. Разработать и запустить профессиональный конкурс среди смен продавцов «Лучшая витрина магазина».

5. Разработать программу мотивирования продавцов по результатам конкурса.

6. Организовать учебу продавцов по вопросу комплексных продаж и увеличению размера среднего чека.

7. Рассмотреть возможность увеличения работы отдельных магазинов (№ 12, 2, 7, 9, 14) в летний период.

Мероприятия

Направления работ	1 неделя месяца	2 неделя месяца	3 неделя месяца	4 неделя месяца
Работа в отделе закупок	Анализ результатов объемов продаж и прибыли в мае 2011г по магазинам ТС. Анализ эффективности BTL – мероприятий в магазинах ТС в мае. Организация BTL – мероприятий в магазинах сети.	Корректировка ассортиментных матриц магазинов с учетом изменения сезона продаж.	Оценка рынка разных товарных групп ТС. Разработка совместных с поставщиком акций на июль.	Определение товаров для акции «Товар недели» Согласование BTL – мероприятий для магазинов на июнь 2011г. Определение бюджета затрат. Планирование продаж на июль.
Работа в магазине	Оценка качества мерчандайзинга в магазинах №1, 6, 8. Анализ причин создания лишнего товарного запаса и разработка мероприятий по их сокращению в магазинах № 8,1, 10. Маркетинговые исследования удовлетворенности покупателей в магазинах № 2, 7, 18, 22.	Внесение изменений в существующую выкладку товаров в магазинах №1,6,8. Маркетинговые исследования удовлетворенности покупателей в магазинах № 4, 8, 10, 21.	Внесение изменений в существующую выкладку товаров в магазинах формата «специализированный». Маркетинговые исследования удовлетворенности покупателей в магазинах № 5, 6, 20, 19. Мониторинг цен конкурентов в зоне работы магазинов №1, № 3, № 5.	Оценка проходимости покупателей в магазинах № 12, 22, 14, 19, 7. Оценка организации труда в магазинах № 1, 5, 17. Проверка внедрения ассортиментной матрицы летнего сезона. Мониторинг цен конкурентов в зоне работы магазинов № 8, № 11, № 15.
Работа в кадровой службе	Запуск программы «Тайный покупатель» Обучение продавцов комплексным продажам. Запуск мотивирующей программы по продаже неликвида в магазинах № 1, 2, 29, 22	Работа над программой мотивирования продавцов магазинов в июле 2011г Учеба продавцов по мерчандайзингу для магазинов № 3,5, 9,22.	Тренинг продаж для продавцов магазинов № 21, 8, 1, 4, 6. Учеба продавцов по мерчандайзингу для магазинов № 1,16, ,21.	Подготовка конкурса среди магазинов «Лучшая витрина магазина». Учеба продавцов по мерчандайзингу для магазинов № 2,7, 10,12. Подготовка пособия по товарным группам.

Мчедлидзе Н.И.