Практика внедрения категорийного менеджмента

Практика внедрения категорийного менеджмента на примере товарной категории «Кофе» .

Сегодня торговые компании активно повышают эффективность своего менеджмента в области товарной политики, используя управление ассортиментом товарными категориями. И это оправдано. Как показывает практика, использование этой технологии повышает эффективность управления ассортиментом и обеспечивает магазин доходностью. Для реализации этой стратегии, в организационной структуре стали выделять должность категорийного менеджера. Однако это возможно только в крупных торговых сетях. В небольших торговых сетях и одиночных магазинах, выделяются менеджеры, которые занимаются всем ассортиментом магазина либо определенными группами товаров. Тем не менее, понимание технологии управления отдельными товарными категориями, позволяет сформировать навык управления ассортиментом магазина в целом и правильно организовать работу менеджера.

В статьях, посвященных этому вопросу, много уделяется внимания функциональным обязанностям категорийного менеджера, поэтому повторяться не буду, а отмечу главное – это результативное управление товарной категорией от закупок до получения прибыли. Поэтому в этой статье я поделюсь опытом внедрения управления товарной категорией на примере одного из магазинов торговой сети «Кардинал» г. Мирный. Вначале были разработаны шаги, которые последовательно необходимо было выполнить внедряя эту технологию ( рисунок 1).

на основе определенного формата магазина.

учитываются подкатегории и SKU.

АВС и XYZ – анализы, товарные

запасы. Цель: оценить сильные и

слабые стороны категории

по размеру среднего чека.

1. цели по объему продаж и прибыли;

2.закупки (поставщики и условия, цена);

3. организация продаж (выкладка,

акции).

основные показатели: объем продаж,

объем прибыли, размер товарных

запасов, скорость продажи товаров.

Рис. 1 Схема внедрения категорийного менеджмента.

Шаг №1. Количество товарных групп и категорий в магазине определяется выбранным форматом его работы. Так магазин «Находка» торговой сети «Кардинал» был определен как формат «у дома». Покупателям были предложены следующие товарные группы: алкогольные напитки, бакалейные товары, гастрономия, мясо – рыба, фрукты и овощи, продукция собственного приготовления, сопутствующие товары. Глубина и ширина ассортимента товарных категорий, входящих в состав указанных групп определялась размером торговой площади и категорией покупателей магазина.

ШАГ № 2. После определения товарных групп, были сформированы товарные категории и позиции товарных линеек брендов, входящих в их состав. Эта информация была положена в основу товарного классификатора, схема которого приведена на рисунках №1и 2.

Товарная группа

Товарные категории

Товарная позиция ТК (SKU)

.

Рис. 1. Схема товарного классификатора товарной группы «Бакалея».

Товарная категория

Подкатегория

SKU «Нескафе» 100г. Жокей 100г, Сауре 100г. Медео 150г.

Рис.2. Схема товарного классификатора товарной категории «кофе».

Товарный классификатор учитывает в характеристике SKU:

​ Вид упаковки кофе: жестяная, стеклянная банки, мягкий пакет;

​ объем упаковки кофе: 2г, 18г, 20г, 47,7г, 50г, 75г, 95г, 100г, 150, 180г, 190г, 200г, 250г, 320г, 500г.

​ содержание кофеина: крепкий, мягкий, без кофеина.

Построенный таким образом товарный классификатор товарной категории кофе, позволил получить анализ объемов продаж и прибыли:

​ по брендам и позициям в товарных линейках;

​ по видам кофе (зерновой, молотый, растворимый, кофейные напитки);

​ по емкости упаковки;

​ по виду упаковки;

​ по содержанию кофеина (крепкий, мягкий, без кофеина).

Выполненный анализ был использован:

​ при формировании оптимального ассортимента товарной категории кофе;

​ при выстраивании системы закупок и торговых переговорах с поставщиками кофе;

​ при определении мест выкладки каждого брендов кофе, учитывая его вклад в результаты продаж и прибыли;

​ при разработке программы продаж товарной категории, для каждой возникшей в ходе анализа ситуации, используя маркетинговые инструменты.

Фрагмент анализа, учитывающий указанный товарный классификатор приведен в таблице №1.

ШАГ 3. Прежде, чем вносить какие – то корректировки в ассортимент, был выполнен анализ объемов продаж, прибыли размера товарного запаса товарной категории «Кофе». Цель анализа товарной категории — оценка сильных и слабых ее сторон, оценка возможности роста продаж и прибыли. Вначале были определены объем продаж и прибыль по периодам ежемесячно в динамике, что позволило:

​ выделить активные и «мертвые» периоды продаж, понять причины снижения объемов продаж (сезон, завершение жизненного цикла, действия конкурентов, цена и пр.);

​ оценить вклад товарной категории в результаты работы магазина и внести корректировки в ее состав;

​ разработать программы продаж в разные периоды продаж товарной категории «Кофе».

Для анализа товарной категории «Кофе», использовался АВС – анализ, в основе которого два показателя: объем продаж и объем прибыли. Выполняется он один раз в квартал. Суть АВС – анализа заключается в том, что необходимо построить рейтинг объемов продаж и прибыли по брендам (маркам) товарной категории «Кофе».

Анализ объемов продаж брендов кофе в магазине «Находка» показал следующие результаты:

1.​ В магазине представлено 13 брендов кофе. Количество SKU – 68. Продажа кофе в 1 квартале имела положительную тенденцию.

2.​ 38 позиций дают 80% всего объема продаж кофе из 68 представленных в магазине.

3.​ 50% всего объема продаж приходится на бренд «Нескафе». Следовательно, это стратегически важный бренд магазина.

4.​ По видам упаковки, лучшие продажи имеет стекло (10 из 17 позиций).

5.​ По объему продаж бренды распределились следующим образом: Нескафе – 50%; Чибо – 7,6%; Жокей -7,4%; Випкофе -6,8%; Арабика – 5,8%; Пеле – 4,7%; Коломбо -4,0%; Сауре- 3,1%; Максвел Хаус – 2,6%; Давидофф – 1,9%; Клуб- 1,7%; Жардин- 1,4%; Голден Игл – 0,4%. Как видно из приведенных данных, лидером продаж является бренд «Нескафе», доля в продажах кофе которого составляет 50%.

6.​ Затем аналогичным образом был выполнен анализ объемов продаж и прибыли позиций, входящих в каждую товарную линейку бренда. Фрагмент АВС – анализа объема продаж позиций товарной линейки кофе бренда «Нескафе» в магазине «Находка»» в 1 квартале 2011г. представлен в таблице № 1.

Таблица 1

Рейтинг	Позиции товарной линейки	объем продаж январь	объем продаж февраль	объем продаж март	ИТОГО объем продаж	Доля в обороте бренда, %	АВС — анализ
1	Нескафе 95г ст. ст./б.	4,1	0,7	—	4,8	12,0	А
2	Нескафе. 50г, ж/б.	1,0	1,7	1,3	4,0	10,0	А
3	Нескафе 250г ж/б.	0,7	—	2,1	2,8	7,0	А
4	Нескафе 190г, ст./б	0,3	0,8	1,4	2,5	6,4	А
5	Нескафе 95г ст. пак.	—	2,4	—	2,4	6,0	А
6	Нескафе Голд 47,5г, ст/б.	1,4	—	0,9	2,3	5,8	А
7	Нескафе Голд мягкий 47,5, ст,/б.	0,4	1,4	0,5	2,3	5,8
8	Нескафе 100г, ж/б.	1,7	0,5	—	2,2	5,6	В
9	Нескафе 3 в 1 крепкий	0,8	0,7	0,6	2,1	5,3	В
10	Нескафе 3 в 1 мягкий 16	1,0	0,7	0,3	2,0	5,0	С
11	Нескафе Классик, 3 в 1 20г	0,7	0,8	0,4	1,9	4,8	С
12	Нескафе Голд 95г, ст/б	—	1,5	—	1,5	3,9	С
13	Нескафе 150 пакет.	—	—	1,5	1,5	3,8	С
14	Нескафе. 75 пак.	—	0,3	1,0	1,3	3,3	С
15	Нескафе. 47,5г, ст/б.	—	0,6	0,7	1,3	3,3	С
16	Нескафе 2г пак	0,5	0,2	0,7	1,2	3,1	С
17	Нескафе Голд 2г пак	0,6	—	0,5	1.1	2,8	С
18	Нескафе Голд 95г, пак.	0,8	0,3	—	1,1	2,8	С
19	Нескафе Голд крепкий 47,5, ст,/б	—	0,2	0,5	0,7	1,9	С
20	Нескафе. 25 пак.	—	—	0,3	0,3	0,8	С
21	Нескафе Голд 3 в 1 класс.	0,2	—	—	0,2	0,5	С
22	Нескафе Монтего 150 гпак.	—	—	0,2	0,2	0,5	С
23	Нескафе. 47,5г, ж/б.	0,1	—	—	0,1	0,3	С
24	Нескафе 3 в 1 классик	—	—	0,1	0,1	0,3	С
	ИТОГО «Нескафе»				39,9	100

(По материалам магазина «Находка», г. Мирный)

По результатам этого анализа, выделяются позиции товарной категории «Кофе» и разработаны товарные стратегии, характеристика которых приведена в таблице №2.

Таблица 2.

Стратегические (важные в результативности магазина)- А	Стандартные — В	Аутсайдеры — С
Позиции кофе, которые приносят большой объем продаж и прибыли (50% и более). Позиции, в количестве не более 10%.	Позиции со средним объемом продаж и прибыли, например 30% .Позиции, в количестве 20%.	Позиции приносят 20% объема продаж и прибыли. Позиции, в количестве 70%
Бренды: «Нескафе»	Чибо, Жокей, Випкофе, Арабика	Пеле, Коломбо,Сауре, Максвел Хаус, Давидофф, Клуб, Жардин, Голден Игл.
SKU бренда «Нескафе»: Нескафе 95г ст. ст./б. Нескафе. 50г, ж/б. Нескафе 250г ж/б. Нескафе 250г ж/б. Нескафе 190г, ст./б Нескафе 95г ст. пак. Нескафе Голд 47,5г, ст/б.	Нескафе Голд мягкий 47,5, ст,/б. Нескафе 100г, ж/б. Нескафе 3 в 1 крепкий 16	Нескафе 3 в 1 мягкий Нескафе класс 3 в 1 20г Нескафе Голд 95г, ст/б и т.д.
Стратегии: 1. строгий контроль за наличием в продаже без перебоев; 2. создать страхового запас; 3. закупаются в первую очередь; 4. выделяются лучшие места выкладки — «золотые» полки; 5. регулярный мониторинг цен у конкурентов; 6. поддерживающие уровень продаж программы стимулирования.	Стратегии: 1. обеспечить текущий контроль за наличием; 2. страховой запас можно не создавать; 3. мониторинг цен осуществлять эпизодически; 4. выкладка осуществляется с учетом ценового сегмента; 5. программы продаж направлены на возможность перевода в категорию А по объему продаж или прибыли.	Стратегии: 1.поскольку привлекают покупателей с низким уровнем дохода, не выводятся из ассортиментного предложения магазина, если нет тенденции к снижению объема продаж; 2.периодический контроль за наличием в продаже; 3. выделяются нижние полки стеллажного оборудования под выкладку; 4. нет необходимости вкладываться активно в стимулирование продаж,

Аналогично делается анализ всех брендов и товарных линеек кофе, представленных в магазине.

В управление ассортиментом товарной категории, был определен жизненный цикл каждого бренда кофе и разработаны стратегические решения в работе с каждом циклом. Результаты этой работы приведены в таблице 3.

Таблица 3.

Стадии ЖЦТ	Характеристика и стратегические решения управления ассортиментом кофе
Новинка кофе: «Голден Игл» «Жардин» «Клуб»	Объем продаж и прибыль незначительны. Покупатель активности в покупке не проявляет. Поэтому от поставщика необходимо запросить скидки на закупку новинок, поместить новинку рядом с раскрученным брендом, в зависимости от ценового сегмента марки кофе. Оформить место продажи POST – материалами. Стимулировать продавцов магазина за продажу новинки.
Развивающиеся бренды кофе: «Нескафе» , «Чибо», «Жокей», «Пеле»	Бренды кофе показывает динамичный рост продаж. Активно использовать BTL – мероприятия (акции промоушн). Целью данного этапа ЖЦТ является удержать рост продажи бренда кофе.
Установившиеся бренды кофе: «Максвел Хаус», «Коломбо»	Бренд показывает стабилизацию и снижение уровня продаж. Такая ситуация говорит о зрелости бренда и возможности переключения покупателей на другие бренды. Скапливаются товарные запасы. Цены снижаются. Бренд выводится из ассортимента товарной категории и замене бренда кофе.
Бренды кофе падающего спроса: «Давидов»	Объем продаж имеет устойчивую тенденцию к падению объема продаж. Скапливаются значительные товарные запасы, и падает оборачиваемость. Цены постоянно корректируются. Такие бренды кофе выводятся из ассортимента магазина.

На основании собранной информации была разработана ассортиментная матрица товарной категории «кофе» на каждый квартал работы магазина, учитывающая поведение покупателей. Ассортиментной матрицы товарной категории «кофе» приведена в таблице 4.

Таблица 4

Бренды кофе	Состав товарной линейки	Поставщик	Условия работы с поставщиком
«Нескафе»	Нескафе 95г ст. ст./б. Нескафе. 50г, ж/б. Нескафе 250г ж/б. Нескафе 250г ж/б. Нескафе 190г, ст./б Нескафе 95г ст. пак. Нескафе Голд 47,5г, ст/б. …………….…………..	ИП Петров В.А. Менеджер Светина Алена тел…….	7% скидка на объем Рассрочка 14 дней.

Таким образом, в случае замены категорийного менеджера (увольнение, больничный, отпуск), новичок легко справится с управлением данной товарной категории, без необходимости изучения заключенных с поставщиком договоров.

ШАГ 4. Категория покупателей магазина и особенности их поведения в разные периоды.

Определение категории покупателей, которая оценивалась по размеру среднего чека и структуре покупок кофе. В магазине «Находка» совершают покупки население среднего и низкого уровня доходов. Кроме указанных факторов, учтено поведение покупателей в разные периоды, характеристика которых приведена в таблице № 5.

Таблица 5

Периоды продаж	Поведение покупателей	Причины покупки кофе
1 квартал — январь, февраль, март	Празднуют многочисленные праздники, приходящиеся на этот период.	Подарок в сочетании с другими товарами магазина. Преимущественно покупают кофе высокой и средней ценовой категории, а так же кофе в подарочной упаковке.
2 квартал — апрель, май, июнь	Работают на дачах; отдыхают за городом.	Преобладает покупка растворимого кофе в жестяной упаковке, пакетах известных брендов и разного уровня цен..
3 квартал — июль, август, сентябрь	Работают на дачах; отдыхают за городом, посещают леса для заготовки ягод и грибов.	Преобладает покупка растворимого кофе в жестяной упаковке, пакетах известных брендов и разного уровня цен.
4 квартал — октябрь, ноябрь, декабрь	Празднуют праздники, приходящиеся на этот период	Подарок в сочетании с другими товарами магазина. Преимущественно покупают кофе высокой и средней ценовой категории, а так же в подарочной упаковке.

ШАГ 5. Определение целей и задач продаж товарной категории «Кофе».

После получения всей информации, были определены цели и задачи по объему продаж и прибыли товарной категории «Кофе» (таблица 5).

Таблица 5.

Цель по объему продаж: увеличить объем продаж кофе во втором квартале 2011г на 7%.

Цель по объему прибыли: увеличить объем прибыли во 2 квартале от продажи кофе на 3%.

Задачи: ​ провести маркетинговое исследование потребителей кофе собственными силами, целью которого является выяснение потребностей и предпочтений, разных марок кофе; ​ оптимизировать ассортимент кофе, на основе полученных результатов маркетинговых исследования целевого рынка; ​ сделать анализ эффективности выкладки товарной категории и внести корректировки, с учетом оптимизации ассортимента. ​ разработать BTL – мероприятия, целью которых является увеличение объема разовых и частоты покупок.

Задачи: ​ оценить затраты на единицу товара и разработка мероприятий по их сокращению; ​ осуществить мониторинг цен конкурентов; ​ пересмотреть качество закупок (поиск новых поставщиков кофе, мониторинг цен разных поставщиков, пересмотр условий закупок и пр.); ​  затраты на стимулирование продаж сократить, переложив большую их часть на поставщиков кофе.

Мероприятия по продвижению товарной категории «Кофе», зависят от выявленной в процессе анализа товарной категории проблемы. Это могут быть: излишний товарный запас, введение в ассортимент новинки, выведение из ассортиментной матрицы определенных брендов и позиций его товарной линейки. А возможно целью таких мероприятий будет, например, увеличить объем продаж элитного кофе, по случаю праздника, например Нового года. Использование того или иного мероприятия определяется целью, которую ставит категорийный менеджер, организуя продвижение товарной категории. Перечень мероприятий, которыми воспользовался менеджер по товарной категории «Кофе», приведен в таблице №6.

Таблица 6.

Ценовое стимулирование

Неценовое стимулирование

1.Скидка на объем закупаемого кофе (при покупке 2 банок, вторая банка со скидкой 5%) 2. Локальные скидки – на определенную марку кофе «Товар недели», «Товар месяца». 3. Скидка на определенные виды кофе по случаю, какого – либо праздника; 4.Скидка на крупные фасовки закупаемого кофе 5. Скидка на определенные позиции кофе, если в магазине проводится акция «счастливый час»; 6.Скидки на определенные позиции кофе для определенной категории покупателей; 7.Скидки на набор кофе разных видов (зерновой, растворимый, молотый). 8.Скидка на кофе в подарочном наборе. 9.Подарок при покупке определенной марки кофе.

Конкурсы на знание информации о кофе; Дегустации новинок кофе, Розыгрыши, в которых призами являются марки кофе. Праздники и фестивали, посвященные кофе. Мини – выставки по теме кофе. Раздача постеров с информацией о брендах о кофе и др.

ШАГ 6. Результаты работы по товарной категории оценивались ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально в динамике. Это позволило быстро реагировать на меняющуюся ситуацию в потреблении при большом предложении аналогичного товара и разработать план дальнейших действий. Результаты внедрения технологии управления товарными категориями позволило решить поставленные цели и задачи.