Программы продаж

Статья: « Практика разработки программы продаж в рознице».

Большое количество магазинов, расположенных в одной торговой зоне, при низком количестве проживающих в ней покупателей, порождает конкурентную борьбу, в которой выигрывает тот, кто умело применяет программы продаж. Что это означает? Магазины, которые умеют оценивать ситуацию, давать ей оценку, использовать разные мероприятия, грамотно их организовывать и оценивать, как правило, выигрывают в конкурентной борьбе. Часто от продавцов магазинов можно услышать: «Пусть владелец даст возможность максимально использовать скидку, и мы все продадим». Насколько верно это убеждение продавцов? Действительно, применение скидок , за которые так радуют продавцы – это панацея в конкурентной борьбе или просто возможность разделить с покупателем доходность магазина? Об этом и многом другом эта статья.

Программы продаж в рознице – это мероприятия, которые позволяют решить проблемы магазина, если они связаны с низким объемом продаж, низким размером среднего чека, наличием большого количества балластного товара, потерей покупателей и т.д. Поэтому, исходя из приведенного определения, вам предстоит выявить проблемы магазина и только потом наметить мероприятия, которые позволят устранить их. Что следует исследовать и анализировать в магазине и почему это надо делать? Об этом написано много. Допустим, вы недовольны результатами продаж товаров магазина в прошедшем месяце. Что могло повлиять на результативность продаж?

1.​ Отсутствие лидеров продаж на полках магазина (вовремя не заказали, своевременно не привезли, не создали страхового запаса по этой категории товаров и т.д.).

2.​ Продавцы магазина невнимательны к покупателями, часто хамят, не могут быстро обслужить тех, кто ценит время, не могут дать нужную консультацию, кто в ней нуждается.

3.​ Акции на привлечение новых покупателей и удержание существующих практически нет или и есть, то очень неэффективно проходящие, поскольку сотрудники магазина не владеют технологиями их проведения.

4.​ Товар плохо представлен на торговом оборудовании, поэтому покупатель его не находит и покидает магазин без покупки.

Список причин, отрицательно сказывающихся на результативности работы магазина можно продолжить, но главное следует извлечь из всего того, что указано выше – это умение увидеть и оценить возникшую проблему. Только в этом случае, можно будет правильно разработать программу продаж. Прежде, чем разработать программу продаж, следует сделать анализ показателей, указанных в таблице №1. Торговые сети оснащены программами, позволяющими быстро получать аналитические формы разных направлений, что позволяет оперативно реагировать на изменяющуюся ситуацию в продажах. Как показывает практика, несетевые магазины не уделяют должного внимания аналитической работе, не видят изменившихся продаж в группах товаров, не замечают потери покупателей и как результат становятся неэффективными. На вопрос: «Какая группа товаров показала снижение объемов продаж и насколько?», ответ: «Не знаю. Это конкуренты во всем виноваты». Как же можно в этом случае успешно продавать товары?

Основными инструментами в разработке программ продаж являются — эффективная система закупок товаров, правильно установленная цена, консультационная работа продавцов в непосредственном контакте с покупателем, качество мерчандайзинга, программы лояльности. В рамках этой статьи, не представляется возможным рассмотреть все инструменты программы продаж, поэтому остановлюсь на некоторых их них. Разработка программы продаж, осуществляется в последовательности, которая представлена на рисунке №1.

Рис. 1 Схема разработки плана программы продаж в магазине.

Таблица 1.

Что обеспечивает эффективность программы продаж?

1.​ Понимание причин возникших проблем магазина. Если вы понимаете, почему возникла та или иная проблема магазина и владеете инструментами ее устранения, то ее можно преодолеть.

2.​ Умение планировать мероприятия, целью которых является снятие возникшей проблемы.

3.​ Использование инструментов торгового маркетинга, которые дают эффект, если:

​ использован нестандартный подход к организации BTL – мероприятий;

​ мероприятие обещает покупателю моментальный результат. Например, когда участник акции открывает упаковку с товаром, чтобы узнать, не выиграл ли он бесплатный авиабилет в Париж или, купив товар, участвующий в акции, на расчетном месте, получи подарок;

​ покупателям понятны условия участия в мероприятии. Чем больше действий требуется от покупателя, желающего воспользоваться предложением, тем меньшая вероятность того, что он станет участвовать в предлагаемой программе;

​ программа продаж вызывает доверие у покупателей и оправдывает их ожидания;

​ время проведения мероприятия позволяет максимально охватить целевую аудиторию, на которую она рассчитана;

​ призы и мотивации обеспечивает высокую активность покупателей.

​ конкуренты в период осуществления программы, малоактивны и пр.

Программы могут быть: краткосрочными (от одного дня до месяца), среднесрочными (от 1 до 3 месяцев) и долгосрочные — свыше 3 месяцев. Наилучший эффект в продуктовом магазине, показывают краткосрочные программы, а в непродуктовых – среднесрочные. Программы продаж могут иметь разные направления, примеры которых указаны на рисунке №2.

Рис. 2. Направления программ продаж.

Например, возникает необходимость сформировать положительный образ магазина, как продавца товаров высокого качества или отличного обслуживания. На этом утверждении магазин строит свое позиционирование. Для этого разрабатываются мероприятия (программа продаж), которые позволяют показать достоинства магазина: обучение и мотивирование продавцов качественному обслуживанию, разработка стандартов работы продавцов в разных ситуациях и с разной категорией покупателей, жесткий контроль качества закупаемых товаров, мероприятия, направленные на поощрение покупки товара высокого ценового сегмента и т.д. Другой пример, если в результате анализа выявлено, что снизился объем продаж товарной группы или категории, или товарной позиции бренда, то разрабатываются мероприятия, направленные на эти цели, например, дополнительная выкладка, лучшие места показа товара, подарок или скидка при покупке нескольких единиц и т.д. Еще пример, если в результате анализа падения объема продаж, выясняется, что магазин потерял покупателей, которых успешно к себе переманил конкурент, то в этом случае программа продаж будет включать такие мероприятия, как формирование ассортимента отличного от конкурентов, высокую активность акций, мониторинг цен конкурентов и установление соответствующего уровня цен, обеспечение качества обслуживания и т.д. Инициаторов проведения акций можно разделить на три группы, которые отличаются целями и задачами, как показано на рисунке 3.

Рис. 3 Инициаторы программ продаж

Так, если инициатором проведения акций в магазине выступает поставщик товаров, то его целью является, познакомить целевой рынок с новинками, напомнить о других товарах компании, получить возможность расширить ассортиментное представление в той или иной точке продаж. В магазине же имеют место быть другие цели и задачи, допустим высокий размер товарного запаса по одной или нескольким товарным группам, потеря покупателей, низкое качество товаров, высокие цены. Как видно, интересы магазина и поставщика часто не совпадают. Для решения оптимальной разработки программы продаж, лучшим вариантом будет совместная работа магазина и поставщика, когда интересы всех сторон будут учтены. В этом случае, поставщик решает свои проблемы, но и помогает магазину, решить его, поскольку основной ресурс программы будет представлен именно поставщиком. Насколько такое сотрудничество может быть полезным магазину? У поставщика есть разные инструменты стимулирования клиента и в зависимости от его вклада в результаты работы компании, он может использовать как скидки, так и бонусы, примеры которых приведены в таблице № 2.

Таблица 2.

Выявленные проблемы, позволяют сформулировать цель программы. Допустим, в магазине небольшой размер среднего чека. Это говорит о том, что покупатели совершают покупки только дешевого товара. Товары высокой и средней ценовой категории покупаются у ваших конкурентов. Опрашивая покупателей, которые отдают предпочтение дорогим товарам, выясняется, что продавцы магазина не умеют консультировать, не внимательны, медленно обслуживают, и в магазине очень редко проводятся акции. Целью программы продаж, в этом случае будет увеличить объем среднего чека. Следуя правилу №2, нужно указать, каким должен быть размер среднего чека в суммовом выражении.

Определив цель, которую предстоит решать, сформулируйте задачи, чтобы достичь выполнения цели, например:

1.​ Разработать программу, направленную на увеличение среднего чека в магазине.

2.​ Разработать программу мотивирования продавцов, направленную на высокое качество продаж.

Следующий этап разработки программ продаж, пожалуй, самый важный в достижении поставленных целей продаж — это определение целевой аудитории, т.е. группы покупателей имеющих одинаковые потребности. Поскольку покупателями магазина являются люди разных возрастов, дохода, стиля жизни, поведения, то и отличаются они разными потребностями, в выборе товаров магазина.

Если для ваших покупателей приоритетом является стоимость товара, то и программы продаж будут направлены на экономию покупки. Основным инструментом программы продаж будут: изменение системы закупок и установления цен, жесткий контроль затрат, продажа экономии. В программе лояльности продаж будут преобладать скидки, бонусы, направленные на объем закупаемого товара.

Если целевая аудитория – это молодые люди, то как, правило, они покупают все модное, новое. Цель таких покупок – это самовыражение в кругу сверстников, формирование собственного имиджа. Следовательно, программа продаж будет направлена на предоставление поощрения покупки имиджевого товара. В этом случае будут использованы такие инструменты, стимулирования продаж, как креативный мерчандайзинг, акция «товар дня», спецпредложение (два по цене одного). Есть люди, для которых покупка того или иного товара – это трансляция определенного статуса и его меньше всего будет волновать цена. Следовательно, программа продаж будет направлена на высокий уровень обслуживания, и здесь большая роль отводится продавцу, его умение презентовать товар, как статусный – обеспечивает продажу. Поддерживающим инструментом торгового маркетинга в этом случае будут подарки и дисконтные программы. Причем, чем дороже будет куплен товар, тем достойней должен быть подарок или скидка. Деление покупателей на определенные целевые аудитории, позволяют эффективно использовать бюджет и инструменты программ продаж. Определив, кто является покупателем товаров в вашем магазине, следует разработать мероприятия, используя инструменты торгового маркетинга, которые позволят достичь поставленных цели и задач. В практике работы магазина применяется большое разнообразие различных инструментов, которые можно классифицировать, как показано на рисунке №4.

Рис. 4 Классификация инструментов торгового маркетинга.

Скидки. Этот инструмент программы продаж прост в применении, знаком покупателю, но имеет кратковременный эффект — заканчивается период действия скидки, снижается объем продаж. Нужно помнить, что если товар понравился покупателю, он его купит без всякой скидки. Виды скидок, их особенности и примеры приведены в таблице № 3.

Таблица 3.

Размер скидки в количестве более 10% для продуктового магазина — это большая вероятность получить результат, который можно выразить фразой: «торговали, веселились, посчитали – прослезились!» Наценка в продуктовых магазинах, особенно несетевых, не позволяет использовать большой размер скидки. Чтобы исключить такие риски, сегодня актуальными становятся дисконтные программы продаж, которые проводятся совместно с другими отделами (магазинами) непродовольственных товаров. Их активно используют торговые сети. Такие программы называют накопительными. Проводится, они могут, как для владельцев дисконтных карт магазина (лояльных покупателей), так среди остальных покупателей, но на разных условиях для каждой категории. Их суть заключается в том, что покупателю, совершившему покупку на определенную сумму денег, в одной торговой точке, (продуктовом магазине) предоставляется 35- 50% скидка на покупку товара в другой торговой точке (непродовольственном магазине). При этом продуктовый магазин берет на себя функцию распространения буклетов с информацией об акции и ничего более. А в магазине или отделе, осуществляющих продажу непродовольственных товаров ведется акция на большой объем скидки. Для проведения такой программы продаж, разрабатывается буклет, в котором находят отражение:

​ информация об условиях участия (суммы покупок, порядок сбора фишек, заполнение полей купона, период проведения акции, список магазинов, в которых она проводится);

​ информация о товарах, которые участвуют в программе( фото товаров, название, цена без скидки и цена со скидкой);

​ поле для наклейки собранных фишек.

Допустим, купил продуктов на 300 рублей, получил фишку, которую наклеил в специальную вставку буклета, фрагмент которого представлен на рисунке 5. Сделал три покупки, получи 50% скидку на подушку размером 40 х 60 в магазине спальных принадлежностей. Чем больше покупок, тем больше фишек и получение этого же размера скидки на более крупные покупки отдела (подушка крупного размера, одеяло, плед и т.д.). Причем, продуктовый магазин может менять партнера программы продаж в разный период времени, поддерживая интерес к программе более длительное время.

Рис. 5 Фрагмент буклета, участвующего в акции.

Такую программу продаж, направленную на увеличение объема продаж, использует торговая сеть «Петровский» г. Архангельск. Каждый месяц партнер программы меняется. Мерчандайзинг магазина направлен на информирование покупателя о проводимых мероприятиях, пример такого оформления показан на фото. Выигрышные цвета – желтый, красный – акцентируют внимание проходящих мимо людей. Раздетые манекены, подталкивают покупателя быстрее принять решение о покупке.

Не работает!!

Мчедлидзе Н.И.